文案写不好，最常见的原因不是词汇量不够，是写作者站在“产品说明书”的位置上，而读者站在“我的生活”的位置上。两个位置之间隔着一道翻译工序：把卖点翻译成场景。

第一个步骤，找到“使用时刻”。任何一个产品被使用的时候，都对应一个具体的时间、地点和状态。卖点写的是“产品有什么”，场景写的是“你在什么时候会需要它”。一款便携榨汁机的卖点可能是“大功率电机、一键清洗”，翻译成场景就是“早上七点二十，孩子在穿鞋，你把香蕉和牛奶丢进去，按下按钮，出门前灌进杯子”。后者的信息量不比前者少，但它让读者在脑子里“看见”了自己使用它的那一刻。

第二个步骤，写出具体动作。场景之所以有说服力，是因为它包含动作，而动作是可以被想象和模仿的。“适合通勤携带”是描述，“塞进帆布包侧袋，过地铁安检不用拿出来”是动作。文案里的动作越具体，读者的代入感越强，因为他会在脑子里过一遍“我是不是也能这样”。

第三个步骤，留下一个可感知的细节。细节是场景的灵魂，也是文案里最容易被删掉的部分。一个真实的细节——声音、温度、气味、手感——能让整个场景从“描述”变成“记忆”。“暖光下的餐桌”不如“汤碗边缘烫手，你换了个手端”来得具体。细节不需要多，一段场景里有一个就够，但它必须是具体的、有体感的，而不是“温馨”“舒适”这类形容词。

卖点转场景，不是不要卖点，是把卖点藏在场景里。读者看完一个场景，不会记住“大功率电机”这个参数，但会记住“出门前灌进杯子”这个画面。当他真的站在早上七点二十的门口时，那个画面会自己跳出来。文案的转化，很多时候不是发生在阅读的那一刻，是发生在读者回到自己生活里的某一刻。

营销网络，文案技巧不堆形容词，把“产品有什么”翻译成“你在什么时候会想起它”。